2004年11月のマンスリー広告批評

リライトを定義しよう

リライト（rewrite）という言葉は和製英語ではなく「書き直す」という意味のれっきとした英語だ。一度書いた文章を書き直す。単にその意味なら、別に書く仕事をしている者でなくても行為の内容は想像できよう。しかし、これがひとたび広告業界で使われると概念は混沌の度を加える。そこで本論ではまず「リライト」とは何かを私なりに定義し、それと照らし合わせる構成で、現在、誤って使われている広告業界の「リライト」の用法について指摘してみたい。
と言っても、リライトの定義は明らかだ。要は「書き直す」という意味に限定すればよいのである。では「書き直す」とはどのような行為か。 “既に書かれた文章を直す”のだから元の文章があるというのが最低条件なのだが、広告業界の人間の多くがこの点を無視している。私はこの “元の文章”を前提に、広告表現における「リライト」を次のように定義する。
「元となる一つの文章を（1）内容は変えずにトーンを変える。（2）内容は変えずに字数を変える（増減する）。（3）内容から一定範囲の情報を削除して文章を変える。（4）内容に一定範囲の情報を付け加えて文章を変える。」以上である。ここで重要なのは「元となる一つの文章」という点だ。複数の文章ではない。
ある別の人物が書いた、元となる一つの文章を上記の（1）～（4）の形式で書き直す作業こそが「リライト」である（ただし、（4）は本質的にリライトではない。理由は後述する）。

リライトを行ってみよう

それでは先の定義についてさらに詳しく説明していきたい。（1）の「トーン」には微妙な意味合いがある。「新明解国語辞典（第三版）」によれば「音・色などの微妙な調子」とあるが、もちろん文章のトーンもこの「微妙な調子」そのものだ。ここでは、次の文章を基本に「リライト」の方法を例示していきたい。

☆基本文（元となる一つの文章）
「日本の風土と時代に適した住まいをつくり続けてきたXY住宅の技術を、日本社会がいま直面する高齢化という課題のために広く役立てていきたい。ゴールド住宅「PLENTI」は、私達のそんな思いから出発しました。
高齢者の皆様が心身共に健やかに暮らせる住まいへ。「PLENTI」というブランドには“豊かさ”あふれる人生という希望を込めています。」

私が書いたあるコピーを脚色したものである。もちろんネーミングなどは架空のものに変えた（「Plenty」＝豊かさ　から作成）。これは、ある住宅メーカーのマニュアル向けに書かれたコピーが下敷きになっているため、文章の「トーン」としてはやや硬めである。定義（1）の事例として、このコピーを「もっとやわらかくしてほしい」というオーダーがあった場合、文章は次のように変わる。

「日本の自然や人の暮らしにふさわしい住まいをお届けしてきたXY住宅の技術を、社会が向き合う高齢化というテーマに活かしていきたい。ゴールド住宅「PLENTI」は私たちのそんな願いからスタートしました。
高齢者の皆さまが、すこやかな心とカラダで暮らせる住まいへ。「PLENTI」という名には“豊かさ”あふれる人生という願いをこめています。」
漢字をひらがなに変え、「心身」などの熟語や「日本社会が直面する」のように固い表現をやわらかく変えた。「トーン」を変えるとはこのようなケースのことを言う。ちなみに文字数はどちらも165文字だ。
次の定義（2）内容を変えずに字数を変える（増減する）場合が、最も一般的なリライトである。まず165文字の基本文を115文字（約70％）に減らしてリライトしてみる。

「日本にふさわしい住まいを目指してきたXY住宅の技術を、高齢化という課題に活かすためゴールド住宅「PLENTI」は出発しました。高齢者の皆様にとって快適な住まいへ。「PLENTI」には“豊かさ”あふれる人生という希望を込めています。」
また、リライトの要請のなかには、主としてデザイン上の理由から追加情報なしで文章量を増やしてほしいという要請もある。165文字の基本文を200文字（約121％）に増やしてみる。

「日本が育んできた風土と時代にふさわしい住まいをつくり続けてきたXY住宅の技術を、日本社会がいま直面している高齢化という課題のために広く役立てていきたい。ゴールド住宅「PLENTI」は、お客様のことを考えた私達のそんな思いから出発しました。
高齢者の皆様が心もカラダも共に健やかに暮らすことができる住まいへ。「PLENTI」というブランドには“豊かさ”あふれる人生を送っていただきたい希望を込めています。」
定義（3）は、定義（2）における文章を減らす指示に“ある条件が付く”場合である。
削除する内容が規定されているだけで作業としては（2）の文章量減とそれほど変わらない。もちろん、長文コピーで削除する指示が複雑なケースは作業の難易度が高まるが、リライトの前提であった「ある一つの文章」を「書き直す」という定義からは外れない。次は「日本社会がいま直面する高齢化という課題」というニュアンスはやや固いから直してリライトしてほしいという指示があった場合のリライト事例だ。文章量は同じく115文字（約70％）とした。ただし、単に削除するのではコピーとして成立しない。したがってリライト後の文章は次のようになる。

「日本に合った住まいを目指してきたXY住宅の技術を、誰もが迎える老後の日々に活かすためゴールド住宅「PLENTI」は出発しました。高齢者の皆様にとって快い住まいへ。「PLENTI」には“豊かさ”あふれる人生という希望を込めています。」
この場合は削除を指示された内容を「誰もが迎える老後の日々」という表現に変えたが、条件が規定されているため定義（2）の文章量減よりやや作業的な手間はかかる。
問題は定義（4）である。この「一定範囲の情報を付け加えて」の「一定範囲の情報」がもう一つの新たな文章となる場合があるのだ。しかし、ここであえて言うが、仮に「一定範囲の情報」が一つの単語や文節以上の長さであった場合でも、「元となる一つの文章」が決まっている場合はリライトと拡大解釈することを否定はできない。ただし、リライトに対し一般的に持たれている“手間がかからない”というイメージから考えれば、「一定範囲の情報」が長くなればなるほどリライトの基本的な定義からは外れ、それだけ手間がかかることは理解しておいてほしいと思う。
たとえば下記のような「一定範囲の情報」を「元となる一つの文章」に加える場合はもちろん難易度は高まる。文章量は定義（2）の文章量増の場合と同じく200文字（約121％）とした。

（追加された『一定範囲の情報』231文字）
「1960年7月、住宅のコンサルティングを行うエックス住宅産業として設立された当社は、70年、東京・高輪に新本社を建設し住宅建設部門を新設した。そして翌年、米国内第三位の売上高を誇っていたXYカンパニーとの合併に伴い社名をXY住宅に変更。72年に「XY」ブランドを基幹商品として売出して以降、高い評価を得てきた住宅づくりの視点は「PLENTI」のスロープ付きの玄関や手すりを施したトイレ・バスルーム、オール電化に対応した操作パネルの使いやすいデザインに生きている。」
↓
（リライト後の文章）
「1960年の創立以来、日本に合った住まいを提案してきたXY住宅の技術を、社会が直面する高齢化のために役立てたい。ゴールド住宅「PLENTI」は、30年以上「XY」シリーズをお届けしてきた私達が、新たな時代への視点から生んだブランドです。
スロープ付き玄関や手すりを施したトイレ・バスルーム、使いやすい操作パネルなど、「PLENTI」という名には心地よさを通した“豊かさ”ある人生への願いを込めています。」

以上から分かる通り、“ほぼ二つの文章”を合わせたコピーは、定義（3）までの内容とはかなり異なる。つまりそれだけコピーライターの裁量に委ねられる部分が高まる訳で、当然、そのための思考時間は多くなり手間がかかっている。
ここで留意したポイントは（1）創立年を残して歴史を語り（2）「30年以上」と記述することで「XY」シリーズの歴史も語り、一方で（3）「70年、東京・高輪に新本社を建設し住宅建設部門を新設した。そして翌年、米国内第三位の売上高を誇っていたXYカンパニーとの合併に伴い社名をXY住宅に変更。」という部分は基本文の「PLENTI」ブランドに直接関わらないより沿革的な色彩の強い内容なので削除し（4）「高齢者の皆様が心身共に健やかに暮らせる住まい」という抽象的な記述の代わりに「PLENTI」の具体的な特長を入れた。以上4つの留意点を反映させるために、前後の文章は大幅にその構造を変えている。これに類した作業の多くも広告業界の常識としては「リライト」の範囲に含まれるが、私は「（『元となる一つの文章』がある以上）論理的にはリライトだが、現実的には“手間がかからない” という印象のあるリライトの範囲を超えており、リライトとは言うべきでない」という立場をとりたい。

リライトとは呼べないリライト

さて、最後はリライトと称してオーダーされるケースで、論理的にも「リライト」とは認められない場合だ。つまり、2つ以上の文章（資料）を提出し、それを合体させて一つの新たな文章として書き起こす（『書き直す』ではない）というものである。こうしたオーダーを「リライト」と言って依頼される方は「元の文章があればみんなリライト」と思われている方だ。つまりそこには「元の文章があれば書く手間が省ける」という誤った認識がある。もちろん「リライト」は「元となる一つの文章」をベースに書く行為であるから、ゼロから書き起こす場合より手間はかからない。しかし、それはあくまで“元となる一つの文章”を書き直す場合であり、前述の定義（1）～（4）の場合である（4には条件が付く）。
それが「元となる二つの文章」であればどうか。あるいは「元となる三つの文章」ではどうか。文章はパズルではない。複数の文章を単につないだだけでは一つの文章にはならない。しかも通常は、例えば「二つの文章を合わせて300字で」というように字数の制限がつく。したがって「元となる二つの文章」を字数制限付きで一つに文章化する行為になるのだが、それは単に「二つの資料を元に新たに文章を書き起こす」通常のコピー作業と何ら変わらないのである。
つまり、コピーを作成する行為の殆どは“ある複数の資料を元に、想像力を働かせて媒体に合わせた最適の文章に書き起こす作業”なのである。
それは、駅貼りポスターのために作成するたった1本のキャッチフレーズも同様である。コピーはもちろん、コピーライターの裁量によって360 度変わる。私がここで「殆ど」という言葉を使ったのは、例えば分譲マンションの販促ツールで、ある家族の日常（舞台はその分譲マンション）をあたかもエッセイのようにコピーライターの創作により作成するケース等を例外として考えたからである。しかし、厳密にはこの場合も当の分譲マンションの特性はコピーライターの頭に入っており、エッセイの発想はそこから生まれている。その意味で、コピーを作成する行為は限りなく100％に近く“ある複数の資料を元に、想像力を働かせて媒体に合わせた最適の文章に書き起こす作業”と言って差し支えない。頭に入った資料を元にゼロからコピーを書き起こす作業は、時に、元となる複数の文章（資料）からコピーを書き起こす作業よりも手間がかからない。
つまり、元となる文章が存在する分だけ加工に手間がかかってしまうという逆転現象さえ生まれるのだ。それは、元となる複数の文章が、一つの文章にするに当たって論理的な矛盾を含んでいる場合があるからである。
それでは、「リライト」とは言えない場合を架空のオーダー事例をもとに説明していくが、実はこの事例のような内容も、広告業界の方々は堂々と「リライト」と言ってオーダーされるのである。ここまで読まれた方は、定義を踏まえてぜひよく読んでいただきたい。与えられた資料は、次のA～Cとする。

・資料A
「自立や尊厳を含む高齢化社会の根本的な価値は、いかなる分野でもその基礎に置くべきものです。高齢者は個々の権利や生活を営む上で必要とされるニーズについて、充分に享受し、健康な高齢化と生活の質（Quality of Life＝QOL）的向上をもたらされるべきです。幸福とQOLの向上に焦点を当てた、21世紀における人口の高齢化とそれに関連する保健医療分野及び社会経済的分野との密接な関わりに対し、政策に関連した実質的解決方法の探索を推進すること。医薬処方などを含む高度医療技術同様に、個人、家族、地域(コミュニティ) レベルにおける特異的なニーズに対応しうる費用対効果に優れ統合されたヘルスケアに焦点をあてたWHOのプライマリー･ヘルスケアの概念を導入し、推進することが肝要です。」

・資料B
「加齢とともに身体機能が低下するので、ちょっとした段差が苦痛になったり、つまずきの原因になったりします。玄関のたたきから廊下への段差、部屋を仕切る建具の敷居、浴室やトイレの高低差など、高齢者にとって段差は身体に負担をかけるだけではなく、転倒の危険も潜んでいます。そのためバリアフリーが大切になります。階段はできるだけゆるやかな勾配で設計し、高齢者の昇り降りを楽にします。踏み外しても支えられるよう、手摺りも設けました。トイレや浴室にもほどよい高さに手摺りを取り付けています。暖かい部屋から寒い部屋へ移動したときに体が受ける急激な温度変化（ヒートショック）への対策も万全です。血圧の急変動や脈拍の変化など危険な状態になりがちです。浴室ヒーターの取り付けなどで、ヒートショックを防ぎます。間取りの角度からは、高齢者が気軽に用が足せるよう、居室とトイレは近くにレイアウトしたり、部屋間の移動が楽に行えるよう建具に配慮しました。また、夜間の移動危険を軽減するため、廊下には足元照明や残照式照明などを取り付けておくと安心です。」

・資料C
「臀部の筋肉を見ると盛り上がった部分には人間の二足歩行を支えている大殿筋が覆っています。「立つ」「歩く」などの動きで日常的に使われる最も大切な筋肉です。しかし、老化によって衰える筋肉は中殿筋なのです。中殿筋は大殿筋よりも上に位置し、腰の下あたりから太ももの付け根に向かって縦に伸びている筋肉です。現代人はこの中殿筋が衰えがちです。」このような（広告文とはかけ離れた）複数の文章を手渡されて、商品コピーのようなトーンに書き起こしてほしいというオーダーも実際にある。これも「元の文章があればみんなリライト」と誤解されている方にとっては「リライト」である。しかし、これこそ“ある複数の資料を元に、想像力を働かせて媒体に合わせた最適の文章に書き起こす作業”であり、コピー作成そのものだ。試みに、この3つの資料を手渡された場合のコピー作成後の文章をお見せしよう。これは、内容を変えてトーンを変え、内容を変えて字数を変え、内容から（コピーライター自身の裁量で）情報を削除し文章を変える作業であり、「リライト」ではない。

上記資料A～C（合計885文字）を元に70％（620文字）にまとめたコピー作成事例（企業名を『XY住宅』、ブランドを『PLENTI』とする）。
↓
「年を重ねるごとに、生活するうえでの負担が少しずつ増えていきます。年齢は、基本的な動作を支える筋肉の力を少しずつ奪っていくのです。XY住宅は、こうした人間の肉体的・生理的な変化を住空間の視点から見つめ直し、誰もが迎える高齢化というシーンに対応する住宅「PLENTI」を誕生させました。
同じ距離を歩いていても、年と共に負担が高まってはいませんか？　住まいにとっては高低差が大きな負担となります。そこで、玄関のたたきと廊下の段差や、浴室・トイレをはじめ部屋と部屋の高低差を解消し、全室バリアフリーを実現しました。階段の勾配もゆるやかに、昇り降りをラクにしています。また、廊下には足元照明や残照式照明などを設け、夜間の歩行にも配慮しました。階段から、トイレ、浴室へ、最適の高さを考えた手摺りも住みやすさへのポイントになります。
暖かい部屋から寒い部屋へ移動する際の急な温度変化（ヒートショック）への対応も、安心して暮らせる住空間にとって大切なテーマです。この点には、浴室ヒーターの取り付けなどで住まわれる方を守る心遣いをプラスしました。居室とトイレは近くに、移動が快適に行えるよう、間取りにも心地よさへの配慮を加えています。
カラダの変化をしっかりととらえながら、より高い生活の質（Quality of Life）をつくっていきたい。そんな思いから生まれた「PLENTI」には、XY住宅が目指してきた21世紀における人と住空間の一つの理想が込められています。」

上記資料A～Cと、この620文字のコピーを見比べていただきたい。大胆な情報の取捨選択をし資料Bの商品特長を中心に据えながらも、資料AとCのエッセンスは活かしている。また、商品コピーに仕立てるために新たな文章を大幅に加えながら、全体的なバランスをとって調整し最終的に70％と簡潔なコピーに仕上げた。したがって、資料A～Cと、それをもとにした620文字のコピーには品質的に大きな違いがある。このような作業も「リライト」と言われることがあると言えば、広告業界で「リライト」が置かれた位置がいかに曖昧で理不尽かお分かりいただけるであろう。そして逆に、コピーを作成する作業の一端についてもお分かりいただけたかと思う。
こんな仕事を（手間がかからないという意味を込めて）「リライト」と言われては困る。
（2004.11.29）